日前，茶颜悦色推出烘焙子品牌“茶颜饼坊”，开业首日多款产品售罄，引发消费者排队抢购。继试水咖啡、零食、海外零售后，茶颜悦色再次试图拓展业务边界。
“茶颜饼坊”仅在茶颜悦色长沙万家丽负一层地铁口游园店率先上线，产品主打手作现烤的经典品类，包括基础面包、可颂、菠萝包、蛋挞、吐司以及中式酥饼等。价格上，会员单价设定在3.3元至9.9元之间，显著低于奈雪、乐乐茶等品牌。在产品命名上，也延续了茶颜悦色一贯的风格，如“童心不老面包”“杰克rose饼”“蝴蝶飞呀酥”“安佳奶油包你赢的”等。
烘焙成茶饮第二增长曲线
茶饮与烘焙的跨界融合，在行业里早已不是新鲜事。在日渐激烈的竞争下，有品牌能用“1+1>2”的化学反应打开增长空间；也有品牌折戟沉沙，最终在成本与市场的博弈中黯然退场。
早在2015年，奈雪的茶就提出了“一杯好茶，一口软欧包”的口号，并凭借首创的“茶饮+软欧包”双品类模式成功抢占市场。然而，随着市场竞争的加剧，奈雪的茶也对烘焙业务进行了调整：缩减软欧包产品线，取消现场烘焙区，改为售卖中央厨房供应的烘焙产品。此外，从大份量欧包转向“一人食”mini款，并拓展至早餐套餐。2023年上半年，奈雪的茶早餐套餐销售成绩增长了约620%。
无独有偶，2017年，乐乐茶也曾凭借“脏脏包”等爆款烘焙产品迅速打开市场，五年年均销量达40万个，使其成为现象级品牌。但随着时间的推移，烘焙产品的高成本、保质期短以及供应链管理难度大等问题逐渐凸显，乐乐茶一度陷入债务危机，门店扩张也受到阻碍。2022年，广州最后一家乐乐茶关闭，标志其全面退出华南市场。
除了奈雪的茶和乐乐茶，霸王茶姬、古茗也推出了烘焙系列产品。这些品牌的尝试，都反映出茶饮行业在寻找新增长点的过程中，对“茶饮 + 烘焙”模式的持续探索。
区域困局下的突围尝试？
此次“茶颜饼坊”的推出，被不少业内人士视为是茶颜悦色谨慎拓展新业务的表现。本地消费者对茶颜悦色品牌的认可度高，且有较强的消费粘性，这为“茶颜饼坊”的初期发展提供了良好的土壤。若能在长沙市场验证模式的可行性，再逐步向其他区域推广，或许能降低扩张风险。
茶颜悦色一直带有鲜明的区域印记。凭借在长沙高密度的网点覆盖，让其成为城市名片般的存在，但也让外界产生了“茶颜悦色走不出长沙”的质疑。目前，茶颜悦色全国门店有785家，其中453家集中在湖南。
事实上，茶颜悦色并非没有尝试过向外扩张。其曾先后进入武汉、重庆、南京、无锡、苏州等城市，但过程并不顺利。2021年关闭了一批业绩不佳的门店后，茶颜悦色对外扩张节奏明显放缓，更多精力仍放在巩固长沙及周边核心区域的市场份额上。
据美团数据研究，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，约57.7%的门店在两年内倒闭。从长远来看，茶颜悦色涉足烘焙领域需要面对供应链、门店运营、成本控制等多方面的挑战。如何在保证产品品质的前提下，实现烘焙产品与茶饮的协同发展，将是茶颜悦色需要解决的关键问题。
采写：南方农村报记者 欧晓嫦
图片：来源网络
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